2015年05月16日 来源：农民日报
编者按
地理标志制度就是保护农产品独特的品质和特色，保护当地文化与传统，保护生态环境和生物多样性。其间蕴藏巨大的经济、社会和文化价值。然而，地方政府及行业管理者对此认识有多深？生产者的积极性有多高？消费者的认知有多少？地标品牌成功需要一整套机制支撑。
本报记者刘艳涛
如果你到南京，一定要尝一尝拥有两千多年历史的盐水鸭，外形饱满、皮薄油润，香醇可口，味似桂花，回味持久……何止南京，各地特有的自然生态环境、种养方式和人文历史造就了太多农特产品。一方水土养一方人，也孕育一方特产。其实，这正是农产品地理标志保护的基本动因。
农业部农产品地理标志专家组专家鲁成银这样总结：地理标志制度就是保护农产品独特的品质和特色，保护当地文化与传统，保护生态环境和生物多样性。其间蕴藏巨大的经济、社会和文化价值。
然而，地方政府及行业管理者对此认识有多深？生产者的积极性有多高？消费者的认知有多少？日前，在农业部农产品质量安全中心举办的全国农产品地理标志品牌建设培训班上，专家有针对性授课，地理标志证书持有人代表讨论热烈，有关地方就地标产品“南京盐水鸭”“宜昌白山羊”作典型经验交流。
消费者认知不提升，地标很难实现品牌价值——
政府对地标推广负有公权之责
在南京，带不走明城墙的巍峨气势，带不走夫子庙的烟雨繁华，带不走中山陵和雨花台的庄严肃穆，能带走的是城墙内外飘香千年的盐水鸭，这就是南京味道……
如今，南京盐水鸭卖的可不光是“酸甜苦辣”，还有其背后历史和文化的味道。这正是农产品地理标志品牌价值所在，也是消费者越来越买账的一点。
在农业部农产品质量安全中心副主任罗斌看来，国家已经把中华文化复兴和品牌建设提到了前所未有的战略高度。农产品地理标志作为承载着中华农耕文化和饮食文化的农业资源型特色品牌，面临难得发展机遇。
农产品地理标志是一种知识产权，是具有公共属性的、有政府权威性背书的品牌标识。如果你获得地理标志保护，就表明你的产品具有独特品质和特色，获得较高的品牌溢价也就顺理成章。但是，这种权威性宣示所带来的溢价，需要具备一个前提，即地理标志这套系统必须获得消费者认可。如果消费者不认可，地标产品与同类产品便没有差别，也就谈不上溢价。
南京鸭业协会会长窦仁彬说，目前，企业和消费者对地标的认识还不够。消费者还很少专门来辨识地理标志。从某种角度来说，地理标志产品是更具优势的特色优质农产品，但其市场优势还未充分显现。
农业部农产品质量安全中心地理标志处处长孙志永告诉记者，这与制度建设时间短有直接关系。2007年底，农业部出台《农产品地理标志管理办法》。经过7年多的努力，在制度建设、产品登记、体系建设、证后监管等方面取得重大进展。截至目前，农业部已对1661个产品实施地标登记保护，备案地域特色农产品资源6800多个，创建国家示范样板6个。但对地理标志的宣传推广还有很多事情要做。
学员们普遍认为，国家对地理标志的宣传推广缺乏统一的、持续的规划和措施，应该建立专门的推广机制，加大对地标的整体宣传力度，建立地标整体包装、设计、宣传策划的顶层设计，让更大范围内的消费者了解地标。此外，还要从严掌握对地标产品的审批和使用，让消费者形成“地标产品是高品质特色产品的代名词”的认知。据记者了解，在欧盟国家，对特色资源和传统的地标保护属于公权力范畴，被纳入国家法律层面进行严格保护。政府也自然依法负有地标推广的责任。
各个地理标志产业的保护和发展主要依靠地方来实现。地理标志整体声誉的维护除了国家层面，更需要地方政府、证书持有人、生产者等相关方面的共同维护。南京盐水鸭地理标志品牌知名度就是政府、行业组织、企业共同努力的成果。
窦仁彬认为，要让消费者了解南京盐水鸭地标不仅是产品品质的标志，更是产品生态环境和人文历史、生产技术要求和质量安全的综合体现，形成高品质产品的消费认知，最终扩大其品牌含金量和销售量。
提升内部管理和品牌建设水平，发挥地标产品优势——
地标品牌成功需要一整套机制支撑
近年来，不少地方政府对区域公用品牌兴致很浓，但品牌建设行政化思维倾向严重。比如，更注重搞大规划、打大广告等等，对于公用品牌内部管理却“不拘小节”，结果埋下祸根或功亏一篑；更注重“摊大饼”，对于公用品牌精细化建设和域内企业品牌的培养不够，从而欠缺后续发展动力。地理标志的公共属性决定其面临同样问题。
在发展初期，南京盐水鸭产业也遇到类似的问题。比如，生产盐水鸭的企业、作坊有200多家，产品质量参差不齐，没有统一的工艺规范和产品标准，严重影响了产品的风味特色，制约了产业的发展。
罗斌认为，在解决质量管控和监督管理等关键问题的同时，需要提升精品意识。地理标志产业的成功注定要走品牌化道路。如果不把地标产品优势通过品牌宣示出来、实现优价，那保护将失去重要动力，而这需要一整套机制支撑才行。
鲁成银在授课时提出了政府在地理标志品牌建设上需要做到8个“1”：确定1个农产品“区域公用品牌”；制定1套产业发展政策；成立1个品牌管理与运行机构;扶持1批品牌农产品生产经营企业，形成“企业集群”；建设1家品牌农产品科技创新服务平台；建立1家品牌农产品电子商务营销平台；培育1个品牌农产品文化宣传营销活动品牌；支持举办1个品牌农产品展销会、产品品质体验与推介会、农事节庆以及产业发展研讨等活动。
按此标准，南京做到了。南京专门成立两个重要组织：南京盐水鸭农产品地理标志推广使用领导小组、南京盐水鸭农产品地理标志专家小组。市政府制定《南京鸭产业十二五发展规划》，制定盐水鸭食品安全标准，对加工工艺、包装等都做出严格规定，被业界称为“史上最严盐水鸭标准”。成功取得“南京盐水鸭”集体商标，申报《南京板鸭、盐水鸭制作技艺》非物质文化遗产。通过培训、竞赛、评比工作，大幅度提升盐水鸭加工技术人员的整体素质，并培养一批具有较高文化水平和专业技能的优秀传承人……
鲁成银认为，地标品牌内部体系构建目的是保证特定品质的稳定、持续，促进利益相关方间的协调一致，避免在地理标志使用上的不公平做法和误导消费者，避免一旦地理标志获得巨大成功而对自然资源的过度开发。
没有产品品牌支撑，地标区域公用品牌将失去基础——
生产者应认识到“利益共同体”
地理标志保护最终还是要让消费者品尝到产品。也就是说，无论多么好的资源，都必须要有好的产品支撑。一些专家表述为母子品牌关系，就是区域公用品牌（母品牌）＋企业产品品牌（子品牌）。
作为地理标志，其公用品牌的主体是证书持有人，主要是社团法人、事业法人。企业产品品牌主体则是企业。鲁成银认为，公用品牌主要是标识地理标志农产品向消费者保证遵守规则及产品质量水平；企业产品品牌主要是将产品与特定的质量价格比相关联。
也就说，地理标志公用品牌的质量和特色承诺肯定是通过其下面具体的产品（子品牌）体现。具体的产品品牌在符合地理标志强制性规则之下，再体现自己的承诺。然而，获得地理标志授权的企业产品往往很多。这就出现了能否确保行动一致的问题。如果有不遵守规则的产品品牌，必将损伤地理标志的公用品牌，从而影响其它子品牌的信誉。
南京盐水鸭公用品牌的成功正是一批子品牌的推动。南京桂花鸭集团有限公司、南京樱桃鸭业有限公司等龙头企业与行业协会签订《标志使用协议》，取得标志使用权以后，这些企业都进行了一系列资源重组和战略调整，在包装、品牌宣传、定价、新品推出等方面做了一系列动作。目前，南京鸭业经济总值高达100亿元，形成了龙头企业集群，有各级农业龙头企业15个，各级名牌10个，包括中国驰名商标1个，省级著名商标、名牌产品2个，市名牌、著名商标7个。
2013年10月，中欧地理标志谈判代表团在实地考察时给予南京盐水鸭充分肯定。可以看出，南京盐水鸭地理标志品牌有一大批优秀产品品牌做基础。这些子品牌也充分获得了南京盐水鸭区域公用品牌所带来的巨大品牌红利。因此，必须要让子品牌明白，这个公用品牌是一个利益共同体。只有大家一起维护，才能获得更大的持久回报。